Fem steg till framgång på nätet

Visby Se på karta

Ofta investerar man i digitala kommunikationsformer utan någon egentlig plan för vad man vill uppnå. Göran Björnberg har läst en rapport som lyfter fram fem steg till framgång i digitala kanaler.

Culture 24 i England har tagit initiativet till en aktionsforskning där man genomlyst 17 olika kulturinstitutioner, fem myndigheter och ett universitet i England utifrån frågeställningen ”Hur ska man utvärdera värdet av online-aktiviteter”?

Rapporten, som författats av Jane Finnis (Culture 24, UK), Sebastian Chan (Cooper-Hewitt, National Design Museum, USA) och Rachel Clements (Central Saint Martins College, UK), har fått namnet ”Let´s get real” (se länk).

Det finns i dag ett stort utbud av applikationer och programvaror som ger oss möjlighet att mäta internetnärvaron. Ingen av dessa är dock särskilt användbar om vi inte också definierar vad ’framgång’ och ’effektivitet’ betyder för vår närvaro på Internet.

I ”Let´s get real” lyfter författarna fram 5 nyckelfaktorer som man behöver fundera över när man drar upp sin webbstrategi. Riksutställningar vill absolut inte undanhålla er dessa, som är;

1. Var klar över vad det är du försöker göra ’online’ och vem du vill nå
Det räcker inte att se Internet som en global maskin som når alla. Enorma kvantiteter material och information görs tillgängligt i varje ögonblick. De i dag framgångsrika Internet-aktörerna blir smalare, mer specialiserade och mer nischade. Om vi inte vet vad vi vill säga och till vem så kan vi inte heller mäta om vår kommunikation var framgångsrik. Vi behöver därför segmentera vår internet-publik på samma sätt som vi gör för våra utställningar, performances eller programaktiviteter. På så sätt skiljer sig inte vår Internet-strategi från vår övergripande mission, utan blir ett strategiskt verktyg för att uppnå övergripande mål och syften.

2. Satsa på sökmotoroptimering
Internet har skiftat från att vara ett informationsmedium till att bli ett kommunikationsmedium. Sociala media dominerar när det gäller hur vi använder vår tid online. Sättet som besökare på nätet navigerar har därför förändrats. Att söka via sökmotorer är dock ännu det dominerande navigationssättet för besök på de flesta institutioners hemsidor.

Utvecklingen av mobila plattformar (mobiltelefoner och läsplattor) har accelererat förändringen av vårt ’online-beteende’. Trafiken via mobila plattformar växer snabbare än trafiken på sociala medier, men våra webbsidor är inte optimerade för att visas i till exempel mobiltelefoner.
Implikationerna av detta för vår sektor är att om vi önskar utveckla vår publik via internet, måste vi först och främst satsa på sökmotoroptimering (på engelska SEO, eller Search Engine Optimisation), därefter på mobila versioner av webbsidor och i tredje hand sociala medier. Detta blir särskilt viktigt i tider av vikande ekonomi.

3. Formulera värdet och begränsningarna med sociala medier
Sociala medier ska integreras i de strategier som finns för webbnärvaro och organisationen som helhet. Om värdet av närvaron i sociala medier bara mäts kvantitativt finns det stor risk att investeringen ses som ineffektiv. Ställ dig frågan vad värdet av närvaro i de sociala kanalerna betyder för dig! Har du större syften rörande publikutveckling, lärande och tvåvägskommunikation och inte ”bara” marknadsföring? Närvaro i sociala medier handlar om vad som görs och sägs. Det handlar om att ha rätt innehåll i rätt kanaler för rätt publik på rätt sätt. Vilket i sin tur skapar obegränsade möjligheter för institutioner med små resurser.

4. Ifrågasätt huruvida webben gör det möjligt för dig att nå en ny publik
För att skapa en närmare relation till vår publik behöver vi koppla ihop vår nätpublik med våra fysiska besökare. Rapporten ifrågasätter föreställningen att vi via olika internet-kanaler skulle nå ut till nya målgrupper. Man menar att vi bara når fler ur samma målgrupp. Bland annat ser man en hög korrelation mellan de som besöker en institutions webbsida och dess fans på Facebook.

Detta skulle innebära att kultursektorn behöver vara mer effektiv i sin marknadsföring av det man gör på webben för att nå nya grupper. Bland annat genom riktad marknadsföring av den digitala närvaron på samma sätt som man marknadsför sina fysiska utställningar och program.

5. Standardisera metoder för att kunna rapportera statistik till externa partners
En organisations närvaro på webben blir en allt viktigare del av dess publika arbete. Vi behöver därför ta fram standardiserade metoder för att mäta de kvantitativa värdena av vår närvaro. Dagens mätmetoder, till exempel Google Analytics, räcker inte för detta. Eftersom källkoden inte är öppen går det heller inte att utveckla och anpassa verktyget. Över huvudtaget bör man ifrågasätta data som bygger på mätning av logg-filer. I vilken utsträckning är det användbart för att entusiasmera organisationen kring webb-närvaron? Speciellt som det inte mäter den trafik som sker utanför en organisations officiella webbsida. En sida som tenderar att bli en allt mindre del av organisationers webbnärvaro.

Göran Björnberg

Rapporten "Let´s get real"

Culture 24